行業(yè)資訊

    國(guó)家廣播電影電視總局網(wǎng)站2009年2月18日公布，央視網(wǎng)正在“積極推進(jìn)‘國(guó)家網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)’籌備”。2009年12月28日，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)（英文簡(jiǎn)稱CNTV）開播儀式在北京舉行，中共中央政治局常委李長(zhǎng)春出席儀式并點(diǎn)擊開通中國(guó)網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)。從發(fā)布籌備建臺(tái)消息到正式開播只用了十個(gè)月又十天時(shí)間，可謂十全十美。

    國(guó)家網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)的定位為：經(jīng)過批準(zhǔn)設(shè)立的國(guó)家綜合網(wǎng)絡(luò)視頻公共平臺(tái)，是以視聽互動(dòng)為核心、融網(wǎng)絡(luò)特色與電視特色于一體的全球化、多語(yǔ)種、多終端的立體化傳播平臺(tái)。國(guó)家網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)收視終端并不局限于電腦屏幕，手機(jī)、IPTV、戶外屏、樓宇電視，以及飛機(jī)、火車等交通工具的移動(dòng)屏幕，都是國(guó)家網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)覆蓋對(duì)象。借助央視資金、內(nèi)容等優(yōu)勢(shì)，在“三網(wǎng)融合”大趨勢(shì)下，CNTV或率先搶占“三屏融合”先機(jī)。

    2009年12月29日，繼CNTV開播之后，浙江廣電旗下的網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)新藍(lán)網(wǎng)悄然上線。而不久前，湖南廣電金鷹網(wǎng)也重裝上陣，改名芒果TV。對(duì)此有人戲稱，傳統(tǒng)媒體開始“發(fā)瘋”了。其實(shí)是傳統(tǒng)媒體嗅到了機(jī)遇的味道，現(xiàn)已整裝待發(fā)，開始集體行動(dòng)了。目前社會(huì)各界對(duì)于中國(guó)網(wǎng)絡(luò)電視的開播及今后發(fā)展問題關(guān)注較多，網(wǎng)絡(luò)、媒體也有很多的相關(guān)報(bào)道和評(píng)論，意見很多，討論激烈。筆者對(duì)此有如下思考：

    1網(wǎng)絡(luò)電視的發(fā)展是應(yīng)運(yùn)而生，迎合民意

    網(wǎng)絡(luò)電視在國(guó)外發(fā)展已經(jīng)取得了很大的進(jìn)步。英國(guó)BBC在2007年7月推出iPlayer免費(fèi)網(wǎng)絡(luò)視頻服務(wù)，新服務(wù)可讓用戶利用網(wǎng)絡(luò)下載之前所播放的許多節(jié)目視頻，供選擇下載的節(jié)目占據(jù)了該公司電視播映總節(jié)目的60%至70%，其中包括一些收視率很高的流行電視節(jié)目。BBC的設(shè)想是讓iPlayer成為一種普遍服務(wù)，即不但能在互聯(lián)網(wǎng)上使用，而且還能用于有線廣播和電視平臺(tái)，最終將普及到手機(jī)和智能掌上設(shè)備。

    YouTube（直譯為“你的電視機(jī)”的視頻網(wǎng)站）作為當(dāng)前行業(yè)內(nèi)最為成功、實(shí)力最為強(qiáng)大、影響力頗廣的在線視頻服務(wù)提供商，系統(tǒng)每天要處理上千萬(wàn)個(gè)視頻片段，為全球成千上萬(wàn)的用戶提供高水平的視頻上傳、分發(fā)、展示、瀏覽服務(wù)。奧巴馬演講視頻在YouTube上的播出次數(shù)，超過了所有電視頻道直播時(shí)的觀眾人數(shù)，顯示YouTube對(duì)于美國(guó)電視行業(yè)的沖擊力。

    隨著互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)和硬盤刻錄機(jī)可以進(jìn)行視頻錄制設(shè)備的流行，已經(jīng)破壞了傳統(tǒng)電視節(jié)目主導(dǎo)用戶娛樂的局面。用戶也逐漸喪失了按固定電視節(jié)目時(shí)間表收看節(jié)目的習(xí)慣。各大媒體集團(tuán)如今想方設(shè)法為觀眾創(chuàng)建條件，從而使其可以隨時(shí)隨地觀看節(jié)目。BBC、法國(guó)24小時(shí)國(guó)際新聞?lì)l道、西班牙電視臺(tái)等均與YouTube達(dá)成合作協(xié)議，而電視臺(tái)與YouTube的合作不僅是網(wǎng)絡(luò)視頻的共享，同時(shí)還延伸至新聞推送服務(wù)。如：BBC將其旗下品牌頻道的節(jié)目放在網(wǎng)站上，同時(shí)YouTube用戶也可以每天收到BBC提供的30條新聞。另外，YouTube在海外開拓疆土也為電視臺(tái)的異地到達(dá)做出了貢獻(xiàn)。YouTube在美國(guó)本土以外開設(shè)了9個(gè)站點(diǎn)，并以當(dāng)?shù)卣Z(yǔ)言設(shè)計(jì)網(wǎng)站的當(dāng)?shù)刂黜?yè)和搜索功能，大大豐富了各電視臺(tái)的潛在接收人群。在這種形勢(shì)下，世界各大電視機(jī)構(gòu)對(duì)新媒體的態(tài)度，已從十年前的不屑一顧轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)在的積極參與，與新媒體的關(guān)系也從“競(jìng)合”發(fā)展到“融合”。

發(fā)展網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)已成最新趨勢(shì)。近年來(lái)我國(guó)雖然已經(jīng)建立了一些視頻類網(wǎng)站，包括央視網(wǎng)上的視頻播出，但這些網(wǎng)站實(shí)力較弱，技術(shù)手段不夠先進(jìn)，其影響力與國(guó)外視頻網(wǎng)站無(wú)法相比。當(dāng)一些重大事件發(fā)生的時(shí)候，國(guó)內(nèi)網(wǎng)民往往選擇從境外的視頻網(wǎng)站上尋找相關(guān)報(bào)道，從而造成了對(duì)國(guó)內(nèi)輿論環(huán)境的侵蝕。而我國(guó)自己的視頻網(wǎng)站很難對(duì)國(guó)外形成同樣的影響，建立國(guó)家級(jí)導(dǎo)向明確、實(shí)力足以與西方媒體抗衡的國(guó)內(nèi)網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)已經(jīng)迫在眉睫。
    眾所周知，城市化、現(xiàn)代化發(fā)展的一個(gè)重要特點(diǎn)，就是社會(huì)的基本組成單位由之前的大的家族單位，逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)閱蝹€(gè)的小家庭。這樣一來(lái)，客廳就在家人、朋友等的日常交往中扮演著越來(lái)越重要的作用，而電視又無(wú)疑是客廳的中心，作為一種建立在“共享”核心理念上的、具有開放性、公眾性和家庭和諧的媒介，具有不可取代的地位。反觀其他媒介，不論是電腦還是手機(jī)等等，都不具備擔(dān)負(fù)這種作用的條件。在現(xiàn)實(shí)生活中，隨著社會(huì)的進(jìn)一步發(fā)展，人們對(duì)精神文化娛樂的需求巨大且多樣，而光靠現(xiàn)有的電視節(jié)目?jī)?nèi)容還不足以滿足人們的這些需求。如何解決這一矛盾成為社會(huì)各界關(guān)注的焦點(diǎn)。我們知道網(wǎng)絡(luò)的一個(gè)顯著特點(diǎn)，就是內(nèi)容的豐富多樣性。我們能否把網(wǎng)絡(luò)的豐富內(nèi)容拿到客廳共享，把放在書桌上的電腦“搬”到客廳，同時(shí)又能有效地避免電腦“不能共享”的缺陷？這就是網(wǎng)絡(luò)電視。

    中國(guó)網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)開播不到一天，已有近8000網(wǎng)民在那里建起了自己的電視臺(tái)。在這里網(wǎng)友可以上傳自己喜歡的視頻、收藏整理專輯，甚至還可以編輯個(gè)性節(jié)目單。從中國(guó)網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)第一天成功足以見證，迎合民意。

    2網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)內(nèi)容資源建設(shè)是發(fā)展關(guān)鍵

    目前網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)的內(nèi)容大多是直播或轉(zhuǎn)播傳統(tǒng)的電視節(jié)目，即傳統(tǒng)電視的網(wǎng)絡(luò)版。但僅此而已是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)與傳統(tǒng)媒體一樣，同樣遵循“內(nèi)容為王”的規(guī)律。

    CNTV當(dāng)下的首要任務(wù)是擴(kuò)充節(jié)目?jī)?nèi)容，提升網(wǎng)站流量。近日，CNTV將增加電影、電視劇、財(cái)經(jīng)、探索和紀(jì)錄片五個(gè)頻道，使CNTV頻道總數(shù)達(dá)到十個(gè)。首期，CNTV已推出新聞、體育、綜藝、愛西柚（播客臺(tái)）、愛布谷（搜視臺(tái)），以及首頁(yè)、客戶端CBOX。

    作為央視在新媒體領(lǐng)域的延伸，CNTV內(nèi)容不能照搬央視電視節(jié)目。雖然網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)以實(shí)體電視臺(tái)為依托，在節(jié)目資源方面有一定的優(yōu)勢(shì)，但電視與網(wǎng)絡(luò)的協(xié)同效應(yīng)并不必然存在，網(wǎng)絡(luò)視頻的收視習(xí)慣和偏好與實(shí)體電視臺(tái)的現(xiàn)有資源之間還有一定的差距。在傳統(tǒng)電視平臺(tái)上產(chǎn)生的電視媒體資產(chǎn)，要轉(zhuǎn)化為網(wǎng)絡(luò)電視節(jié)目，還需要進(jìn)行大量的改造,要為用戶找到最多最為優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容。

    央視網(wǎng)副總經(jīng)理問永剛在題為《引領(lǐng)視頻潮流推進(jìn)網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)建設(shè)》一文中指出：國(guó)家網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)在內(nèi)容建設(shè)上，將通過聚合中國(guó)全社會(huì)優(yōu)秀視頻節(jié)目，尤其調(diào)動(dòng)網(wǎng)民創(chuàng)作和上傳的積極性，建成國(guó)內(nèi)最大的視頻節(jié)目數(shù)據(jù)庫(kù)，向全球網(wǎng)民提供開放式平臺(tái)服務(wù)，滿足廣大網(wǎng)民日益增長(zhǎng)的精神文化需求；將反映中國(guó)歷史文化與社會(huì)發(fā)展的影像節(jié)目進(jìn)行數(shù)字化轉(zhuǎn)換和存儲(chǔ)，成為我國(guó)最大的正版內(nèi)容的數(shù)據(jù)。國(guó)家網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)內(nèi)容總體規(guī)劃由臺(tái)網(wǎng)捆綁、網(wǎng)絡(luò)聯(lián)盟、網(wǎng)民互動(dòng)、原創(chuàng)節(jié)目及多語(yǔ)種建設(shè)五部分構(gòu)成。既要海納百川，提供多樣化內(nèi)容服務(wù)，又要弘揚(yáng)主旋律，充分體現(xiàn)權(quán)威性和公信力。

    目前央視正在進(jìn)行“臺(tái)網(wǎng)捆綁”模式的節(jié)目整合，將每天逾千小時(shí)的播出節(jié)目和45萬(wàn)小時(shí)的歷史庫(kù)存節(jié)目激活重組，為網(wǎng)友提供視頻直播、點(diǎn)播、上傳、分享、搜索等全功能服務(wù)。

現(xiàn)階段所有內(nèi)容向網(wǎng)友免費(fèi)提供，待內(nèi)容逐步充實(shí)完善后，CNTV將在合適時(shí)機(jī)考慮收費(fèi)模式，以保證業(yè)務(wù)良性發(fā)展。
    3網(wǎng)絡(luò)電視的快速健康發(fā)展必須依靠全社會(huì)的共同努力

    互聯(lián)網(wǎng)天然就是一個(gè)開放的大平臺(tái)?；ヂ?lián)網(wǎng)的規(guī)則是合作、共享、共贏。國(guó)家網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)首先是一個(gè)公共平臺(tái)，需要全社會(huì)的共同努力，以各自的技術(shù)、內(nèi)容、數(shù)據(jù)等各種優(yōu)勢(shì)資源為廣大網(wǎng)民提供多樣化的服務(wù)。

    在運(yùn)營(yíng)模式上，作為公共視聽平臺(tái)，國(guó)家網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)主要負(fù)責(zé)技術(shù)平臺(tái)建設(shè)、維護(hù)以及內(nèi)容規(guī)劃管理，向社會(huì)開放（包括廣大網(wǎng)民尤其是青少年網(wǎng)民、全國(guó)各級(jí)電視臺(tái)、社會(huì)制作機(jī)構(gòu)等等）并提供平臺(tái)服務(wù)。這一平臺(tái)一端連接著國(guó)內(nèi)規(guī)模最大的網(wǎng)絡(luò)視頻節(jié)目數(shù)據(jù)庫(kù)，一端通過自主建設(shè)或租用海內(nèi)外境像站點(diǎn)構(gòu)建全球網(wǎng)絡(luò)分發(fā)體系、通過商業(yè)合作方式借助海內(nèi)外廣播電視傳播機(jī)構(gòu)及互聯(lián)網(wǎng)等進(jìn)行全球傳播。期待各界積極參與進(jìn)來(lái)，使所有參與各方都能通過這個(gè)的平臺(tái)而有所收獲。

    4創(chuàng)新經(jīng)營(yíng)模式

    由于網(wǎng)絡(luò)的無(wú)國(guó)界特征，網(wǎng)絡(luò)電視的競(jìng)爭(zhēng)將會(huì)比傳統(tǒng)電視的競(jìng)爭(zhēng)更加激烈，雖說是內(nèi)容為王，但良好的營(yíng)銷也是必不可少的。CNTV若要想實(shí)現(xiàn)商業(yè)上的成功，讓用戶心甘情愿的訂購(gòu)產(chǎn)品，就必須建立良好的運(yùn)營(yíng)模式。CNTV正在以各種方式加快經(jīng)營(yíng)步伐，開始尋求更好的途徑，試圖搭建起利益共享平臺(tái)。CNTV開播后的第二天就宣布與國(guó)內(nèi)領(lǐng)先的整合數(shù)字平臺(tái)、互聯(lián)網(wǎng)廣告投放領(lǐng)域占據(jù)絕對(duì)優(yōu)勢(shì)的上海新易傳媒廣告有限公司（以下簡(jiǎn)稱易傳媒）達(dá)成合作，易傳媒成為CNTV的高級(jí)戰(zhàn)略技術(shù)合作伙伴，并聯(lián)合組建“中國(guó)網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)?易傳媒視頻廣告聯(lián)合實(shí)驗(yàn)室”。目前易傳媒的廣告網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)覆蓋了全國(guó)90％以上的網(wǎng)民，整合400多家媒體資源，主要通過均衡投放、頻次控制、創(chuàng)意輪播等投放技術(shù)，提升廣告效果。據(jù)悉，這在央視系統(tǒng)內(nèi)部也是繼與微軟、AMD成立合作實(shí)驗(yàn)室之后的第三個(gè)高規(guī)格的合作。

    當(dāng)今世界的主題是競(jìng)爭(zhēng)與合作并存，尤其在網(wǎng)絡(luò)電視領(lǐng)域，多個(gè)巨頭合作共贏的格局是有可能實(shí)現(xiàn)的。我們?cè)跇?gòu)建網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)時(shí)，應(yīng)當(dāng)盡可能避免與境外強(qiáng)勢(shì)網(wǎng)站的對(duì)抗，而是選擇合作的模式，借助它們的傳播網(wǎng)絡(luò)擴(kuò)大影響。有消息表明，包括奧美、電通等國(guó)際知名廣告公司都在和CNTV接洽商談網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷業(yè)務(wù)。

    網(wǎng)絡(luò)電視在不知不覺中改變著人們的生活方式，它有著傳統(tǒng)電視無(wú)法相比的優(yōu)勢(shì)，發(fā)展前景廣闊。期待著央視網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)能率先給我們?nèi)碌母惺埽盐覀儙нM(jìn)網(wǎng)絡(luò)電視的新時(shí)代。